Aug 16, 2011
Убойное увеличение конверсии: Оформление заказа под микроскопом.
Совсем недавно для мастер-группы я выложил шаблоны оформления заказа, которые Profit2 разработала для одного из интернет-магазинов электроники. Решил на какое то время выложить их в бесплатный, свободный доступ. В шаблонах реализованы многие ньюансы, о которых мы уже сто раз разговаривали. Основные, базовые принципы я уже изложил когда то очень давно в статье «Оформление заказа: Ваши ошибки». Ну а подробно до винтика мы разбираем варианты этого сложного, и пожалуй одного из самых влияющих на прибыль процессов в тренинге «Удвоение продаж» (ссылку не даю, кому надо — тот знает)
Итак, наша схема:
Шаг первый
что здесь важно:
1) Мы не путаем пользователя и не предлагаем ему выбирать юридическое лицо он или физическое. Если 90% заказов физические лица — значит основная форма должна быть для них. И напрягать их лишними вопросами не нужно. Для юридических лиц — оформление заказа отдельное. Если же юридическое лицо попало сюда по ошибке — то справа есть заметная кнопка, по которой можно перейти в нужную форму, эта кнопка покупателя отвлекать не будет.
2) Сразу указываем сколько процедура займет времени, визуально показываем сколько в ней шагов и каково их содержание. Такое простое пояснение увеличивало конверсию более чем в 20% случаев. Особенно, это касается аудитории, которая не сильно приучена к покупкам.
3) Регистрация без регистрации: мы просто спрашиваем покупал человек у нас уже или нет. Если покупал то ему предлагается непонятное"войти" или «авторизоваться» (зачем? копаться в почте и искать этот пароль, зачем?) — а просто узнать Вашу скидку. Уже очевидная мотивация. Довольно странно, что уже ставшее стандартом решение, еще довольно редко встречается.
3) Если же человек покупает впервые — то ему предлагается заполнить простую форму где конкретно указано зачем нужна та или иная информация. Например, email нам нужен, чтобы прислать подробную информацию о заказе, имя для указания в документах (сильно снижает желание использовать клички или неправильную информацию), телефон на случай возникновения сложностей. Подробные пояснения к формам увеличивали заполняемость в 9 кейсах в разных отраслях (игрушки, ювелирные украшения, 3 магазина электроники, 2 магазина одежды, оружие для пейнтболла, бизнес-сувениры). В двух кейсах повышение заполняемости получилось незначительным. (посуда, ювелирные украшения).
4) В проекте ABO (о котором я расскажу в свое время, а участники мастер-группы о нем уже слышали) мы реализовали довольно простую фишку: при вводе на первом шаге email или телефона не нужно нажимать кнопку «продолжить», чтобы они остались в базе. Форма автоматически «сглатывает» их при бездействии пользователя в течение некоторого времени. Это приводит к тому, что мы можем получить номер телефона и email, даже если покупатель решил не оформлять заказ на первом шаге. Дальше можно ему позвонить и задать вопросы, прислать письмо с предложением оформить заказ со скидкой (во всех приличных директ-мэйл системах это делается автоматически).
5) Важный момент — мы обязательно должны написать что либо о защите данных. Как ни странно, на моей памяти такая надпись увеличивает конверсию в 7 случаях из 10. (Но стоит понимать, что все зависит от конкретного сегмента аудитории, есть аудитории, на которые действуют другие надписи)
6) Призыв позвонить в случае вопросов и контактная информация должна быть акцентирована.
7) Информацию о доставке и оплате ОБЯЗАТЕЛЬНО выводить на первой странице оформления заказа. Клиент должен сразу понимать, что он и когда получит. В идеале, эта информация должна персонифицироваться по GEOIP. То есть надписи «Курьером завтра по Москве» посетитель из Хабаровска видеть не должен. Этот трюк гарантированно повышает конверсию для сегментированной аудитории. Также покупатель должен знать как можно раньше — что он может оплатить тем способом, который для него удобен. Кстати, эта фишка может дать обратный результат на «привыкшей к покупкам» аудитории, например IT шникам. Так что тестируйте. Без этого не обойтись.
8) Сразу показываем оптимальный способ доставки для выбранного города. Показываем стоимость и даем возможность откорректировать, если GEOIP ошибется. При этом изменение цены происходит без перезагрузки страницы.
9) Даем еще возможности снизить стоимость заказа. Ввести купон на скидку или же сделать предоплату (выводится только для тех способов, где по умолчанию оплата наличными курьеру)
10) Указываем точную дату когда будет доставлен товар. Не 2-3 дня — а 27 сентября. Для доставки почтой можно использовать формулировку «Не позднее 27 сентября». Но стоит понимать, что указание конкретной даты, без «приблизительно» или «± 2 дня» — увеличивает конверсию.
11) Мы на каждом шаге показываем список товаров с возможностью его изменить и стоимостью.
12) Важный момент! Мы не называем кнопку «дальше» или «оформить заказ» — это нарушение принципа ожидаемого действия. Довольно простая штука, ВСЕГДА увеличивающая конверсию, но почему то редко используемая. Нужно вместо «далее» писать что конкретно будет на следующем шаге. В нашем случае это «Вперед к вводу адреса». Вместо абстрактного «Дальше» — что вызывает неопределенность и неизвестность — мы говорим конкретно что будет дальше.
Шаг второй
На втором шаге мы собираем всю необходимую информацию. Процесс ввода адреса мягко и органично подтягивает другие вопросы.
1) Вопрос кому вручить — позволяет ввести другое имя получателя. Например родственника. Здесь можно задействовать различный функционал подарков, но в этом проекте мы его не используем. В противном случае, можно было бы сделать отдельную форму
2) Адрес вводим в ОДНУ СТРОКУ, Разделение на отдельные поля для улицы, квартиры и дома не несет никакого практического смысла и только увеличивает вероятность путаницы и визуально количество полей для ввода.
3) Мы еще раз указываем город — и даем возможность его сменить. При этом без перезагрузки изменяется форма со способами оплаты и доставки.
4) Мы показываем только актуальные для данного города способы доставки, если человек выбрал город «Владивосток» то выводиться «курьером по Москве» не будет. Также выводятся только актуальные способы оплаты. Для данного города. Если город меняется в списке то обновление способов происходит без перезагрузки. По-умолчанию выбирается наиболее распространненный способ оплаты. Способы оплаты, при которых можно сэкономить (например, предоплата электронными деньгами) выделяются особыми значками.
5) Выводится полная стоимость заказа с комментарием «включая доставку».
6) На кнопке не «дальше», а конкретное указание того, что будет — «вперед к проверке данных».
7) Важно! Кнопка «назад» везде значительно меньше и менее заметна, чем кнопка продолжающая действие. Это реализация принципа приоритета полезного действия. То есть элементы, обозначающие полезное для владельца магазина действие — должны быть более значимы, чем элементы, обозначающие не полезное действие.
Шаг 3
1) На самом деле — здесь заказ уже оформлен. Он уже поступил менеджеру и менеджер уже будет с ним работать. Не будем пугать покупателя словами «Завершить оформление» (которые, как это ни странно ВСЕГДА ухудшают конверсию). А просто дадим возможность проверить уже сделанный заказ. Кнопка подтвердить здесь имитационная — для уверенности покупателя что у него есть обратный ход. На самом деле обратного хода уже нет. Мы в любом случае будем ему звонить или писать.
2) На этой странице выводится вся информация + время доставки.
3) Мы делаем upsell дополнительного сервиса (в мастер-группе было интересное занятие о «деньгах из воздуха» на upsell для высокомаржинальных товаров)
4) И фишка со специальным предложением. Значительная скидка и таймер на принятие решения. Эта фишка была изложена подробно еще 3 года назад в тренинге «Удвоение продаж», но более менее вменяемые внедрения начались только в этом году. Что интересно: неплохой результат был получен и в ювелирных изделиях, и в портативной технике, в одежде и бижутерии.
Про отрицательные результаты пока не слышал.
Вот собственно и все. Ну, остались, конечно, ньансы, как выбирать специальное предложение, чтобы покупали чаще, какой путь для авторизованного пользователя и как завершать оплату... Но и без этого реализация такой схемы увеличит ЗНАЧИТЕЛЬНО увеличит конверсию. Ну а если хотите подробности и конкретику, подробные разборы и варианты этого оформления в зависимости от поведения аудитории, или же о том, как докручивать этот шаблон до максимальной конверсии в конкретно Вашем магазине — то все это будет в онлайн-тренинге «Юзабилити интернет-магазинов: новейшие способы увеличения конверсии»
Интересно? Поделитесь с друзьями
Полезно? Читайте через RSS чтобы не пропустить важного 
